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手機(jī)電視廣告投放80%在央視
作者：佚名 日期：2002-11-14 字體：[大] [中] [小]
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從2002年1-8月的電視廣告投放來(lái)看，手機(jī)廣告在廣告投放額和時(shí)長(zhǎng)上都開(kāi)始明顯增多，這反映出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈。這里面有移動(dòng)通信制式之爭(zhēng)的影響，但更主要的原因還是因?yàn)槭謾C(jī)逐步成為了類似家電的消費(fèi)品，手機(jī)生產(chǎn)的高利潤(rùn)也促使眾多家電廠商紛紛加入手機(jī)生產(chǎn)商的行列。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，新廠商和新品牌的加入使手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)出品牌云集、新品層出的白熱化競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，這種競(jìng)爭(zhēng)在廣告投放上也鮮明地體現(xiàn)出來(lái)。
2002年1-10月手機(jī)品牌平均廣告投入超過(guò)1900萬(wàn)元
縱觀近3年電視廣告中的手機(jī)廣告，可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告的投放費(fèi)用逐年大幅增加。自2000年起至2002年10月止，不論是手機(jī)市場(chǎng)的電視廣告投放和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)參與者的數(shù)量變化，還是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模變化，都有逐漸增強(qiáng)的明顯趨勢(shì)（按電視廣告市場(chǎng)的刊例價(jià)格計(jì)算）。
從構(gòu)成手機(jī)廣告市場(chǎng)主體的品牌數(shù)量情況看，2000為21家；2001年末27家；到2002年為29家，近3年市場(chǎng)累計(jì)品牌達(dá)到了37家。到目前為止，從市場(chǎng)退出的品牌共有8家。
從廣告投放花費(fèi)情況看，按刊例價(jià)格計(jì)算，2000年全年電視廣告投放總額為2.75億元；2001年為3.06億元；到2002年的8月底止，投放額已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到4.74億元�？梢园l(fā)現(xiàn)，2002年單位品牌廣告費(fèi)用投放總量的增長(zhǎng)，是拉動(dòng)廣告費(fèi)用投放強(qiáng)度變化的主要因素。從近3年廣告費(fèi)用投放總量的變化中，我們不難發(fā)現(xiàn)，手機(jī)已成為一個(gè)名符其實(shí)的廣告投放大幅增長(zhǎng)的行業(yè)。
2002年手機(jī)廣告在中央電視臺(tái)的市場(chǎng)占有份額高達(dá)80％以上
在廣告投放過(guò)程中，利用幾種媒體進(jìn)行多層次的廣告組合投放，是廣告主在品牌建立與產(chǎn)品促銷中的一種常見(jiàn)營(yíng)銷選擇。從一般情況看，在這種選擇中，為了增強(qiáng)品牌在市場(chǎng)中的影響力，在某一種媒體的廣告投放達(dá)到投放總額的40%已經(jīng)是相當(dāng)高的水平。
從手機(jī)產(chǎn)品近3年的廣告投放情況看，中央電視臺(tái)的平均占有份額已經(jīng)達(dá)到55%，表現(xiàn)出一種高度集中的趨勢(shì)，這種趨勢(shì)仍在強(qiáng)化之中。進(jìn)入2002年后，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、手機(jī)品牌廣告投放的加強(qiáng)，中央電視臺(tái)在手機(jī)廣告投放市場(chǎng)上的占有份額已經(jīng)高達(dá)67%。考慮到地方媒體的高折扣，中央電視臺(tái)實(shí)際獲得的手機(jī)電視廣告應(yīng)超過(guò)80%。
解讀這種高度集中的廣告投放現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)這是手機(jī)產(chǎn)品廣告訴求特征的自然選擇和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展變化的必然結(jié)果。我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)到了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，與規(guī)�；慕�(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，品牌的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)越來(lái)越多地影響或決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。對(duì)手機(jī)產(chǎn)品而言，由于其時(shí)尚化與個(gè)性化的特點(diǎn)，強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)影響力則顯得更為重要。
手機(jī)產(chǎn)品具有體積小、便于運(yùn)輸、鋪貨便捷、供貨半徑變化對(duì)產(chǎn)品價(jià)格影響較小等特點(diǎn)，這就決定了廣告暴露與鋪貨供應(yīng)的時(shí)間較短的市場(chǎng)特性。這一內(nèi)在特性的存在，削弱了消費(fèi)者對(duì)廣告暴露地與消費(fèi)地的心理距離，使廣告訴求更易于直接轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買動(dòng)機(jī)。同時(shí)也應(yīng)看到，在手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)選擇中，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的品牌影響力。為了強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)影響力，在廣告訴求中，形成了重品牌廣告而輕促銷廣告的趨勢(shì)，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)下，廣告費(fèi)用的投放逐步向強(qiáng)勢(shì)媒體轉(zhuǎn)移、傾斜。在這過(guò)程中，由于中央電視臺(tái)所具有的權(quán)威性，以及其對(duì)品牌建立的獨(dú)特作用，贏取市場(chǎng)的青睞自是必然。
隨著居民消費(fèi)水平的提高，手機(jī)產(chǎn)品已完成由奢侈品向一般消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，從而刺激起手機(jī)生產(chǎn)商的積極性，手機(jī)品牌不斷增多，特別是國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)搶占了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。
同時(shí)也應(yīng)看到，2002年在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沉浮中雖然有29個(gè)品牌，但一個(gè)成熟的市場(chǎng)是否可以同時(shí)容納29個(gè)不同的供應(yīng)商呢？對(duì)此，只要我們回憶一下我國(guó)電視機(jī)等家電產(chǎn)品所走過(guò)的艱難路,從千軍萬(wàn)馬般的競(jìng)爭(zhēng)到大浪淘沙后所存的主流品牌，從中不難看出手機(jī)市場(chǎng)生死存亡的整合、兼并不會(huì)太遠(yuǎn)。一個(gè)明顯的道理是：生產(chǎn)的規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)總是成正比。從這個(gè)角度講,當(dāng)今的手機(jī)市場(chǎng)仍孕育著更大的競(jìng)爭(zhēng)，大的生產(chǎn)廠商希望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，新品牌則需要站穩(wěn)腳跟，進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)與整合在所難免。